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浅析victoria’s secret秀的商业价值

2019-11-06 18:06 来源:未知

  摘 要:1995年,第一场Victoria’s Secret大秀和日常的时装秀很类似,应景的音乐、超模妖娆的台步,4~5个不同主题板块的时装秀,每个主题都有相对应的设计主题、内衣款式及模特发型,从Victoria’s Secret产品标签的形容词就可以看出,其表现出内在美学、女人专属美丽、超乎想象的高雅等理念。2001年,Victoria’s Secret秀开始邀请当红歌星担任嘉宾并在Victoria’s Secret秀的 T 台表演,使Victoria’s Secret从一个制造业产品升级到服务业的奢侈品。在这一年,Victoria’s Secret秀与美国四大电视台之一的 CBS 合作,当年的收视人数超过了10亿,有媒体报道,这是一场内衣界的世纪秀,给予了Victoria’s Secret品牌秀高度的肯定。2015年,仅在爱奇艺视频网站的视频播放量就达到了2.2亿。Victoria’s Secret秀的成功举办充分带动了其品牌价值与延伸价值。在本篇论文中我将通过介绍本品牌的历史、Victoria’s Secret发展过程、市场销售、品牌营销策略等方面引出此品牌所带来的商业价值以及商业延伸等方面的研究。

  关键词: Victoria’s Secret秀;商业价值;品牌营销

  绪 论

  Victoria’s Secret(简称VS)是美国的一家连锁女性成衣零售店,产品种类包括了女士文胸、内裤、化妆品及香水化妆品等,是全球最著名的、性感内衣品牌之一。而Victoria’s Secret的内衣秀每一次的举办都足以轰动整个世界,大西洋彼岸的性感奔放,在Victoria’s Secret秀上得到了充分的展现,小到每位模特的妆容发型,大到整个秀展舞台的搭建,Victoria’s Secret秀的成功让Victoria’s Secret这个品牌不再局限于内衣制造,其蕴含的品牌联想与价值更让其成为全方面、高服务的奢侈品品牌。自Victoria’s Secret秀面市以来就是一个自带流量的品牌,不管是2000万美金的T台秀、“天价”内衣、还是捧出以步计费的模特,无不吸引着人们的眼球。那么在这个品牌的背后真的仅仅只是一个内衣品牌这么简单吗?

  在本篇论文中我将通过介绍本品牌的历史、发展过程、市场销售、品牌营销策略等方面引出此品牌所带来的商业价值以及商业延伸等方面的研究。

  一、品牌历史与发展历程

  (一)品牌历史与概况

  在创立之际, Victoria’s secret (简称VS)的初衷并非是服务于女性顾客,而主要为男性顾客创立。1977年,品牌创始人Roy Raymond在一家百货商店为妻子挑选内衣,这次经历给他留下了很大的阴影。因此,他筹集大量资金,在美国旧金山成立了内衣品牌企业VS,并于帕洛阿尔托经营起首家店铺。在连续经营第五家店后,1982年, Roy以400万美元的价格将其这一内衣品牌VS转卖给另一家时装企业The Limited。这家高档时装店铺基本延续了VS品牌独特的交易方式,并且进一步改进了其营销方式与营销种类。之后, VS品牌企业自1995年每年都将举报时装秀,并采用网上直播的方式扩大宣传,这种时装秀与内衣结合的营销方案也促进了品牌的发展。

  (二)发展历程

  (1)VS秀的诞生阶段(1995——1998)

  VS在1995年举办了首次的时装秀,但充其量只是一次效果很差的内衣发布会。这场内衣秀并没有太多亮点,与其他类型的时装秀相似,漂亮、高挑的模特穿着公司当季潮流的内衣进行展示,并未体现VS企业更多特色。当时的思想也并不开放,且囿于文化环境,VS的内衣秀形式均较为保守,有待进一步挖掘自身的优势与个性。即便是这样,VS的首次内衣秀拥有“世纪内衣盛事”的称誉。显然,这场VS秀在当时的文化社会背景下依然是一次成功的突破。在之后三年间,VS秀也未体现自身独特风格,公司也未邀请娱乐媒体为企业进行宣传,这一举措基本处于探索时期。

  (2)VS秀的发展阶段(1999——2003)

  这一阶段是VS秀的个性体现及风格形成的关键时期。在1999-2003年间,VS秀每一次都有巨大的进步,能带给观众眼前一亮的体验感。其中,1999年和2001年举办的时尚秀最为经典。

  对于VS而言,1999年应是开创性的一年。该年的时尚秀设立于“超级碗”职业橄榄球赛期间,在运动员们进入中场休息阶段时,这场内衣秀开始了。当天的直播迅速吸引了国内外150万观众,产生了巨大的网络流量。与此同时,美国电视频道时代广场也在转播这一时尚秀。尽管该年VS还未与电视台进行协作,但由于其个性与风格已较为突出,吸引了众多粉丝,VS内衣品牌影响力也迅速扩大。

  (3)VS秀的完善阶段(2004——2006)

  在2004年,由于一次珍妮杰克逊“ 露乳”事件,引发了大量美国民众对低俗化的影视节目的普遍抵触情绪,给VS秀的开展造成了严重不良影响。另外,在这一阶段,VS品牌也将其产品关注点放于提升性感与性魅力,使得许多保守群体认为企业以“软性色情”作为自身的营销手段。在这一背景压力下,2004年的VS秀也被迫取消,并将时尚秀改为全美巡演的方式,以此保留市场。一年后,VS秀再次开展,并且阵容更加豪华与强大。在这次VS秀中,罗格斯大学鼓乐队也加入了,并进行了精彩的演出。在之前的时尚秀中,大部分的展出服饰并不用于售卖。而在2005年,这些非卖品也开始作为产品进行销售。

  其后,VS公司便经常邀请著名演员或乐队在其时尚秀中进行演出。2006年,人气天王Justin·Timberlake担任VS秀的特别嘉宾,红粉佳人也首次在该场时尚秀中露面。此时,时尚秀的发展已经具备较为完善成熟的体系:有优美的音乐、精致的内衣、个性化的场景。VS秀也成功吸引了大量的艺人与名人。在VS秀上,模特们都穿戴着漂亮的天使翅膀,或者配合着其他个性化的魔鬼、蜻蜓、蝴蝶等翅膀,这是时尚秀的最大亮点之一。当红模特也在VS秀中大放异彩,为观众带来一场又一场的视觉盛宴。

  (4)VS秀的成熟阶段(2007——至今)

  在2007年的时尚秀中,VS企业邀请了当时流行的William乐队和刚刚回归的辣妹组合,这一举措也产生了明显效果。在2008年,VS秀开始更换展地,而在迈阿密举行,并且形式也已经发生变化,不再使用传统的T台进行展示。

  在2008年,VS秀首次采用“超长天桥”的形式展出,舞王usher也参与了这次盛会。时隔一年,VS秀又更换了v字型T台,并且邀请了BlackEyed Peas 登台演出。在2010年,VS秀再次邀请到当红歌手Akon、加州天后Katy Perry,为观众带来一场耳朵的洗礼。在2011年之后,VS时尚秀的举办形式与开展流程大致维持不变,但是,在嘉宾邀请及展出主题的选取上,基本都是紧跟潮流、与时俱进。

  二、品牌传播营销策略

  (一)精准独特的品牌定位

  当创始人Roy Raymond首次建立VS品牌时,美国社会文化环境还处于相对保守状态,因此极大部分产品也是白色棉质款式,几乎没有可以体现女士性感魅力的内衣产品。在购置内衣时,女性更可能地将考虑到这类产品的舒适度。但另一方面,对于美的追求也使得她们希望有一款能传达自身魅力的内衣。但此时的并没有这类产品出现。基于这一社会背景及女性客户的诉求,VS旗下的产品并非为简单的舒适内衣。公司将“性感”与“魅力”设定为其产品的诉求与理念,这也是VS实现成功的关键因素。

  在VS品牌设立之前,消费者仅将内衣当作一种简单的日用品,而不具有其他特殊的价值。但VS给品牌赋予了更多的涵义,认为一款内衣也传达出女人对生活的态度,优质的内衣也是一种美的享受。展示魅力是女人的内在本能。而VS内衣恰恰抓住了女性这一心理,让内衣传达出女性热爱生活、寻求美好的人生态度。当前,VS产品范畴进一步拓宽,逐渐开始生产睡衣、礼品、泳衣、鞋帽等八类产品,使客户更加真实体会到VS成为自身不可或缺的一部分。这些新产品也延续了VS品牌的设计理念与思想,传达出性感与魅力,将女性热爱美的心理刻画得淋漓尽致。

  (二)谨慎的价格行为

  产品价格很大部分上也体现着产品的质量与性能,消费者也将其作为产品选择的一项标准。国内外市场证据表明,顾客普遍认为低价产品的质量更差。因为低价产品意味着利润更少,商家为获得更大利润,必然选择降低产品质量以压低成本。相反,高价产品的市场竞争力更强。VS产品的定价大致为50美元,属于中高档水平。但公司有着优秀的营销宣传方案,加之价格定位准确,VS品牌在美国市场中占有一席之地。调查发现,约有半数的30岁以下年轻女性使用该品牌。而在我国,约有3/5的内衣品牌来源于国外,并且吸引了我国大多数的消费者。我国处于中高端的文胸定价区间约为20元至300元,但大部分市场充斥着的均是低端廉价内衣产品。顾客无法对产品价格作出有效评估,但若与其心理预期差距较大,她们仍然可能会对这些品牌产生混乱的印象。

  (三)强大的渠道整合

  除了营销优势与精准定位,VS品牌的迅速发展和扩张很大程度上还依靠其强大的产品渠道。VS品牌建立了线上销售、直营、连锁店三大销售渠道。三条渠道相互协调运作,并且发挥自身个性化作用,推动了其产品营销的顺利开展。

  VS的所属的Limited Brands集团也采用了连锁模式的营销渠道,通过资金积累,使得VS的规模进一步扩张,门店逐渐增加。当前,VS在国内外的门店数达到上千家,但大部分位于加拿大以及美国两地,因而这些市场具有相对的竞争优势与顾客优势。连锁店的增加也使得客户能更加便捷地获取VS品牌产品,他们能在VS旗下的任意一家门店选购商品。另外,内衣是一种体验感很强的产品,因而在VS的总销售成果中,门店始终享有举足轻重的地位。

  此外,目录直邮也是VS品牌一直偏好的一种营销渠道。在每一季度,VS都将发布两期的产品手册,用于介绍其品牌产品。顾客可在门店中自行领取翻阅。同时,VS也采用免费邮寄方式,让消费者可以方便查看品牌信息。顾客也可在线订阅VS产品,且支持支票、信用卡、到付等多种支付方式,真正做到服务一条龙。这种贴心的字符方式也为消费者提供了诸多便利,吸引了更多的潜在客户,使得VS的销售额持续高涨。

  三、VS秀的商业价值

  (一)提升自身品牌价值

  每次时尚秀,VS都将邀请全球顶尖模特走秀,并邀请知名的时尚人物、歌手等作为VS秀的嘉宾。表演、名人特质与品牌形象的完美融合,如2007年辣妹组合的精彩表演,使得VS品牌的性感与魅力得到了淋漓尽致的展现。在某年,VS也成功邀请到黑眼豆豆等名人担任特约嘉宾,让观众欣喜不已。时尚秀很好体现了女性客户的真性情,传达出内衣的悦己悦人的功能。经过不断的突破与探索,VS内衣秀逐渐成为当季内衣设计的掌舵者,体现了它的高端与优雅,向世界宣示它受到的关注度。

  在每次的VS秀上,“Fantasy bra (梦幻文胸)都将大放异彩。这一品牌模特的挑选极为严格,通常是拥有极高人气的顶级模特,并且需符合品牌理念与定位。在华丽的舞台上、悠扬的乐曲、耀眼的霓裳灯下,VS模特穿着精心设计的内衣作品。她们向观众传达:内衣也可以奢华动人无比。最不可思议的是,模特吉赛尔邦辰展示的一款内衣价值高达1500万美元,使得VS创造了新品牌——奢侈名品,进一步丰富了VS的品牌种类。

  在VS时尚秀中,PINK传达出的是青春时尚的设计理念,产品各个流程,例如模特确定、音乐选择等,都表现出青春洋溢的色彩。同时,VS的营销体系也采用线上与线下结合的方式,借助媒体网络等扩大品牌知名度。活动推广、特约嘉宾确定、模特挑选、现场直播、活动发布等一系列流程,每一步骤都有独特的主题与场景,客户可以轻松参与谈论。此外,VS内衣秀也进一步巩固了品牌的形象与个性,吸引潜在的消费者。VS内衣不仅仅是一类简单普遍的日用品,而是一种追求美好的态度。

  (二)大IP下的延伸价值

  在VS秀上最重要的人物就是这群美艳的天使超模,VS天使就是VS的名片。VS也有其个性之处:它从不邀请明星代言。VS品牌战略高管曾指出:“VS不会选择出名模特担任天使,因为VS品牌更强势”。同时,Ed Razek 不仅是VS秀的执行制片人,还能掌控天使的去与留,从某种程度上说,他在扮演上帝的角色。VS走秀的模特分为两种——天使与非天使,VS天使需要与VS签订天使合同,她们与非天使模特所履行的责任是不同的,像人气爆棚的 Kendall Jenner 和 Gigi Hadid 都是VS的非签约模特。

  前VS天使米兰达.可儿曾透露,VS天使每年最少要为VS工作3个月。其他知情人也提到过,天使每年至少要为VS工作 50 天,包括为其的全系列产品从内衣到美妆产品站台、拍广告等。相对而言,未签约的VS天使仅参加部分时装秀或是普通的发布会。庆幸的是,这些VS模特在担任VS天使后,知名度都将显著提高,身价也上涨。在2014年发布的模特财富榜上,16位入选模特都曾与VS品牌有过不同程度的合作。

  2016年,在Colcci春夏秀场上,巴西超模邦辰进行了她最后一场T 台走秀,象征着她的秀场生涯正式谢幕。在2000年,邦辰以250万美元的高价与VS品牌签约,成为全球最贵超模。在与VS合作之后,她年收入超过4500 万美元,年薪,连续八年成为最赚钱超模冠军。

  VS同样很善于放大天使秀场之外的价值。邦辰不仅自己会赚钱,业内 Gisele 指数,就是邦辰代言过的品牌的股价都会大涨。巴西人字拖品牌 Ipanema 找她代言了之后,卖了两亿多双。作为全球身价最高的模特,“吉娘娘”出场走秀的费用是按步计费的,曾有媒体指“吉娘娘”在T台上每走一米就能赚到45万美元。去年“吉娘娘”虽总收入仍占榜首,但比起2014年顶峰期的4700万美元来说呈递减趋势,这与她减少工作、回归家庭的选择不无关系,虽然退出T台,“吉娘娘”吉赛尔?邦辰仍以3050万美元十度蝉联榜首,并继续远超第二名(1050万美元),被称为“G”神。

  中国超模刘雯是VS秀上第一个走秀的东亚裔模特,也是身价最高的VS秀超模中的亚洲面孔。2009年,刘雯第一次走进VS,以蓝色系列冷艳出场,全程笑容满面。从2009到2012岁,连续4年间,她在VS的舞台上,从一个略显稚嫩的少女,一步步走成了今天的国际大超模。009年,她开创了亚洲模特进军VS秀场的先河。2011年,她是全球最美99位女性中,唯一一个中国面孔。2013年,她位列模特网站榜单第三。在2013年,刘雯成为第一位入选“New Supers”榜单亚裔模特,且与超模凯特莫斯、米兰达.可儿并列第三,身价约700万美元。两年后,她成功跻身福布斯榜单,位列14。到现在,刘雯已取得CHANEL、鄂尔多斯、LV、迪奥、爱马仕等各大顶尖奢侈品代言。

  (三)带动女性经济的发展

  一直以来,绝大部分内衣产品仅满足了女性用户在功能上的需求,但其追求美好的内在情感却并未得到产品厂家的关注。VS品牌的设立不仅实现了内衣产品的功能性,也为女性消费者带来了精神的满足与心灵的愉悦,传达出对美好生活的热爱。VS时尚秀推动了闺房经济的发展,内衣产品成为了女性魅力与性感的载体。VS品牌创造了巨大的价值,也赋予了产品更深刻的内涵。

  简而言之,VS品牌的营销理念便是“看上去贵,买来不贵”。设想我们这一刻眼睛还停留在米兰达.可儿身上价值百万美元的内衣,下一刻我们就能触手可得一件几十美元的同品牌内衣。这种“可负担的奢侈体验”使VS成功撩动了女性消费者的购物欲,逐步成长为全球销售规模最大的内衣品牌,也带动了内衣行业的成长。

  VS的狂欢更带动了女性经济的发展,而VS近几年来VS对中国市场不断示好,也昭示着中国女性消费力量的崛起。根据数据测算,2016年我国20-44岁的女性占总人口的比重为18.96%,约2.62亿人,内地女性经济市场规模接近2.5万亿,至2019年有望达到4.5万亿,这一部分女性消费意愿强烈,且有足够的经济能力支撑其消费需求。加之80、90崛起,他们有更强的消费能力欲望将持续影响国内消费市场竞争格局,因而价格不再是唯一的考量因素,而女性群体爱分享、易从众、易产生冲动消费,使其成为消费的主力军。

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