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化妆品类平面广告中色彩创意与消费者心理互动分析

2019-11-06 19:08 来源:未知

  中文摘要:色彩搭配无形中影响着人们的心理活动,色彩在平面广告这一艺术形式中更起着关键的作用。自平面广告诞生至今,设计师们为更好地达到平面广告的目标诉求,不断地进行着学习和探索,对色彩的运用如何有效地发挥出促进消费的效果进行摸索,经过时间的沉淀总结出了许多十分宝贵的经验,推动着当代的平面广告设计工作。在这样的大环境下,随着时代的变迁,信息量不断丰富着的当代,时尚的风向标不断的变化,且变化速度逐渐加快,对色彩使用的探索也随着时代的变化不断前行,色彩对消费者心理产生的影响也愈加收到重视。平面广告充斥着大街小巷和网络世界,在这其中,不同商品不同目的的平面广告设计也有着不同的设计思路,进行针对性的分析则更适合当下的环境。本文针对与化妆品类平面广告的分析,从色彩的物理及心理特点入手,分析色彩对消费者产生怎的心理影响。结合实际案例,对化妆品类平面广告中色彩起到的作用进行深入的分析,进而总结出化妆品类平面广告在色彩运用上的规律,结合色彩如何与消费者产生互动探究如何在此基础上进行积极的创新并应当对哪些方面进行注意提出建议,对化妆品类平面广告色彩创意如何对消费者产生正面的心理互动带来启示。

  关键词:平面广告;色彩创意;消费者心理。

  一、引言

  色彩,往往是优先于任何一个要素首先进入人们视线的强烈的要素,往往也是停留在人们印象中时间最长的要素。色彩在一个艺术作品中能够使画面协调、能够突出画面的重点,这是基于美观的角度色彩所发挥的作用。色彩亦可在无形中给与我们心理层面的影响,与观赏者形成心理互动从而促进我们进行某些行为。平面广告中,色彩与消费者形成心理互动,影响消费者的消费行为。因此如何巧妙地进行色彩创意与消费者产生心理互动和如何尽可能地达到正面的心理影响并进行积极的、有促进性的心理互动值得进行一定的分析总结。

  在平面广告中能够起到决定性作用的色彩这一要素,经过设计师之手进行有创意性的选择及搭配,会在化妆品类的平面广告中又散发出怎样的光彩?本文将联系化妆品类的平面广告中色彩的创意使用将会在与消费者的心理互动中产生怎样的作用进行简析。

  二、文献综述

  (一)国内的相关研究

  1、平面广告中色彩相关的研究现状

  当代关于色彩的研究范围十分广泛,有平面设计、服装设计、绘画艺术、装潢设计、景观设计、影视制作、游戏制作等领域。其中重点体现色彩创意的文献集中在平面设计和服装设计方面,在平面广告研究方面有较多相关文献论述了色彩的重要性。

  在平面广告与色彩相关的研究方面,学者们主要从色彩相关的理论切入,论述了色彩有哪些特点、在进行平面广告设计时有哪些色彩运用手法和表达手法。这些研究大致从视觉传达方面、商品导向方面等进行入手,由于色彩不可缺失的心理特征,学者们也对受众的色彩心理进行了一定的分析。

  2、平面广告色彩运用与情感因素的研究现状

  近年来出现色彩心理学这样的学说,虽然还没有被正式列入心理学,但足以说明色彩对心理产生的影响已经被人们所意识到并开始对此进行研究。与色彩相关的文献中也不乏论述色彩与人的情感相关的方面。侯蕾提到,色彩是情感的语言,能诱发人们产生心理、情感作用。[[1]]彭光荣认为,色彩与市场运作有机结合,能通过人们的色彩心理暗示把我市场经济脉搏。[[2]]刘嘉认为,设计者应善于利用色彩的联想作用,通过色彩设计,强化商品的特点和功能,表现企业的理念和文化。[[3]]这些文献中都对各种同类型商品的平面广告应进行怎样的色彩运用进行了论述。也有学者提到公益广告与商业广告的色彩运用与情感之间不同的联系。

  3、女性消费心理与平面广告创意

  关于平面广告的文献中,有许多提到了女性的消费心理影响着平面广告创意。刘斌慧提到,女性情感丰富、心思细腻且较为情绪化的消费特征和女性对时尚潮流趋势的敏感度使女性对于平面媒体的消费占到相当大的份额。[[4]]张明霞认为,往往女性在消费过程中,看到某款商品的广告展示,会下意识地首先从色彩角度进行评价,判断自己是否会喜欢。[[5]]可见女性消费心理受平面广告的设计创意以及色彩创意的影响是十分值得探讨的。

  (二)国外的相关研究

  色彩心理学由牛顿提出,国外在关于色彩与心理的相互作用方面的研究起步更早,也更发达。在上世纪卡洛尔·杰克逊提出过色彩营销这一概念,这一概念提到商家在了解消费者的基础上,企业形象统一、产品包装设计和广告制作再到企业员工制服的统一等所使用的色彩,塑造了品牌形象,增加了与消费者之间的心理沟通,提高经济效益。佑贵翼在《颜色与心理的教科书》中曾提到颜色与人们的体验、记忆、印象联系在一起,人在潜意识中会对每个颜色赋予一种意义。 解读“吸引人的颜色”的意义时,可以发现潜藏在内心深处的真实的情感。颜色使人产生的印象也能产生改变人心情的效果。[[6]]肖恩·亚当斯编著的《色彩应用·平面设计配色经典创意》结合物理学、心理学等知识总结出了十条处理色彩的原则,他认为色彩是为了使喜好不同的观赏者与之产生共鸣,通过对16个国家的公司的广告设计作品分析总结出色彩的运用是平面设计的重要环节,色彩的使用方式影响信息传达的正确性。

  三、平面广告中的色彩特征与色彩心理

  我们知道色彩在平面广告中的作用举足轻重,在化妆品平面广告中,为了展示产品的特点以及给人以鲜明的印象,色彩俨然成为了决定一个化妆品类平面广告成败与否的关键之一。 伟大思想家、政治家马克思曾说过:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”可见色彩是个平易近人的形式,它无处不在,影响着我们生活的方方面面,好的色彩搭配可以给人带来美的感受,引导我们的心理变化。因此色彩是设计中十分重要的一环,在化妆品类商品方面,一是对于彩妆类化妆品的平面广告重点在于与商品本身功能和推广点结合,二是化妆品类商品其主要消费群体女性更是容易受到色彩搭配对与心理的影响的一个群体,又决定了色彩创意在化妆品类平面广告中的重要性。本文将结合对当代化妆品类平面广告举例分析来论述色彩创意与消费者的心理互动。

  (一)色彩的特征

  色彩是能够引起我们共同的审美愉悦的一个极具表现力的形式要素,能直接影响人们的心理和情感。在我们进行色彩搭配和寻求色彩创意时,色彩的特征是影响我们设计效果如何的最基本因素,在三个特征中不断进行权衡和试验才能达成最优的效果。

  1、色相

  色彩可以分为有彩色与无彩色,有彩色即在色相环中我们可以直观地看到的颜色,无彩色即为黑色和白色。色相这一特征主要用于我们来区别有彩色中的各种颜色,比如我们平时说的红色、蓝色就是我们在描述颜色的色相。以色相来区分,我们能够清楚的分别颜色的名称,如天蓝、金黄、草绿等等,由此也就能够区分我们经常说的冷色和暖色。冷色如蓝色、绿色,暖色如红色、橙色。

  在色彩的选择和使用方面,经过多年来艺术家和设计师的总结,产生了如今我们经常使用的一些用色规则。比如当我们想体现画面的统一,表达沉静安稳的氛围时,可以使用同色搭配,这是用色选择中最保守的一种方法;当我们想体现画面的层次感又不想失去协调性,可以使用类似色搭配,尤其在我们想使用的色系较为鲜艳或这颜色很深时能达到很好的效果;而当我们想跳出同色系的框架,突出画面中的一些事物或使画面更加丰富时,会使用对比色搭配,这种方法使画面最丰富但比较难掌握,对比色是经过色相环的圆心画一条直线相连的两种颜色,比如蓝色和橙色。

  2、饱和度

  饱和度即纯度,指颜色本身的纯净程度,颜色含有的有色成分所占的比例,加入的有色成分越多,饱和度就会逐渐降低,饱和度越高我们看到的颜色越鲜艳,相反则越暗沉,比如亮黄色与土黄色给我们的感官差别。

  饱和度很高的颜色往往会带来一定的视觉疲劳,而饱和度很低的颜色会给人一种压抑的感受。进行色彩搭配时,有时会使用饱和度相差较大的颜色来突出某一重点;有时会使用相近饱和度的颜色表达平缓的感情;有时也会为了追求某一种个性,大面积使用饱和度较高或较低的颜色给人强烈的视觉印象。

  3、明度

  明度指颜色的明亮程度,比如一件颜色统一的衣服所受光照不同时产生的明暗面即为明度不同的体现,明度越高越接近于白色,越低越接近于黑色。

  在色彩搭配时,如果总体明度很高,容易产生混淆不清的画面,不容易分清主次;如果明度过低,还容易造成不干净的画面,但如果运用方式巧妙,也可以使人眼前一新,达到色彩搭配的创意感。

  色彩搭配的准则不是一个绝对的公式,搭配方式和风格在不同的设计师手中千变万化。不管是哪一个特征,我们都不仅要考虑用色的选择,还要考量用色的数量和比例以及各种色彩之间的互相影响。而色彩创意是在不打破用色的基本原则的基础上进行的创新,如果无视色彩的三种特征和他们的搭配规则,创新的产物则不一定能给观看者带来真正美的感受。

  (二)色彩对心理的影响

  色彩除去上面的基本特征之外又有其生理特征和心理特征,生理特征与我们自身的条件反射有关,心理特征则受各个方面的影响,例如观赏者本身的性别、年龄、出身地域、民族、宗教、职业、爱好、经历等等。色彩透过视觉,对知觉、感情、记忆、思想、意志带来的反应及其复杂,进而近年来产生了”色彩心理学“这一概念,对色彩的经验积累而变成对色彩的心理规范,当受到什么刺激后能产生什么反应进行研究。心理学家认为,视觉是人的第一感觉,而对视觉影响最大的则是色彩。人的行为之所以受到色彩的影响,是因人的行为很多时候容易受情绪的支配。

  1、色彩的普遍心理影响

  在大多数情况下,色彩对大众产生的心理影响比较固定,固定的颜色产生比较固定的影响。从饱和度的角度来讲,暖色调色彩则显得整体明亮鲜艳,冷色调色彩显得素雅朴实;从饱和度的角度讲,饱和度高的色彩充满活力和张力,但容易使人产生视觉疲劳,饱和度低的颜色包容性大,带有高级感;从明度的角度来讲,明度高的色彩给人以活泼清新的感受,明度低的色彩显得阴郁或沉静。举例来说,黑色象征威望、高雅、低调、冷漠、;白色象征纯洁、神圣;红色象征热情、自信,但有时给人血腥、暴力、忌妒、控制的印象。黄色能刺激大脑中与焦虑有关的区域,具有警告的效果;绿色象征自由和平、新鲜舒适。

  这些都是较为普遍的色彩对心理产生的影响,适用于大多数场合和情况但不会完全契合每个人对各种色彩的看法。

  2、色彩的个别心理影响

  就像每个人都有自己喜欢的颜色和不喜欢的颜色,色彩的影响对每个个体来说都不是完全一致的。大多数人在童年时期喜欢比较鲜艳的颜色,明度纯度较高的红色和黄色是很多小朋友都喜欢的颜色,随着对性别的意识感提升,女生更喜欢粉色等暖色的文具和衣服,男生可能更喜欢蓝色、黑色等颜色。随着年龄的增长人们选择日常用品的颜色开始从暖色逐渐转向中性和冷调的颜色,这是因为年龄增长会使人更偏好能够表达稳重、平和、高雅的色彩。这是从年龄和性别角度分析的结果。

  另外,地域文化也对人们对颜色的喜好产生一定影响。举一个简单的例子,中西方的节日以及婚礼可以鲜明的体现出,中国对于红色这一颜色的定义是喜庆、热闹,即使是受西方文化影响中国的婚礼也开始穿着白色婚纱的当代,仍有不少地区会专门为新娘准备红色的礼服来出席活动。白色在中国的文化当中会让人联想到葬礼等场合,至今仍然有很多人会比较避讳白色黑色的大面积使用。而在西方,白色是圣洁的代表颜色,赋予婚礼神圣、高尚的氛围。像这样的文化差异带来的对颜色产生的情感也给广告设计带来一定的启示或局限。很多化妆品品牌在每年中国新年期间会推出一系列应季的商品或包装,其平面广告也不例外,几乎都是大面积的红色来表现庆祝中国年的主题,使中国的顾客感到熟悉和亲切,进而带动消费行为。

  其次,对颜色的喜好也又可能取决于一个人的经历,比如年轻人当中很流行的追星行为中,很多人会逐渐偏好自己喜欢的明星的应援色的现象,开始购买某个颜色的衣服,将家里装饰成某个色调,画某个色调的妆。对某一件事和某一个人的喜恶也可以通过情感表达到对颜色的选择。

  四、色彩在化妆品平面广告中起到的作用

  色彩可以说是最具有表现力的一种形式符号,刺激眼球并给与人们最直观的感受。有效的色彩使用,有利于平面广告能够更好地达到平面广告所预期的目标效果。我们知道著名的七秒色彩理论,我们看到的事物将在七秒以内以色彩的形式刻印在脑海里。当然色彩也不仅能产生吸引眼球的作用,通过对一些化妆品平面广告的分析,可以总结出一些规律和经验。以下将结合当代化妆品平面广告的案例进行色彩起到的作用的分析。

  (一)吸引目光 衬托商品

  暖色、明度纯度都很高的颜色相对来说更加容易达到吸引目光的效果。将这些颜色和冷色、明度纯度较低的颜色搭配使用以及使用对比色更能刺激视线。很多品牌在设计自身的平面广告时也考虑到这一点并进行使用。

  以M?A?C2018圣诞系列的平面广告(图1、图2)为例,这次的圣诞系列产品在包装设计上也十分引人注目,闪光的镭射感材质再加以华丽颜色的包装,展现时尚个性的浓郁色彩。平面广告的背景颜色就使用了对比色、以明度低的颜色来衬托等手法,突出了本次设计风格独特的商品包装,吸引消费者的目光并对商品产生好奇心理,带动消费活动。

  另外,由于彩妆类平面广告在一般情况下宣传商品的颜色经常是最主要的宣传目的,化妆品尤其是针对彩妆类化妆品商品在设计平面广告时,为了凸显商品颜色的特点,使消费者在最段时间内获取到最有价值的信息,常会采取将商品本身颜色或同色系颜色作为背景色。这样的用色方式也是能够吸引目光的一种很有效的方式,这种方法最常见与口红和粉底的平面广告。例如圣罗兰唇釉广告(图3)和NARS唇釉广告(图4)。

  除此之外十分常见的彩妆平面广告有使用黑色或白色这样的无彩色来突出商品色彩的方式。黑色和白色是用不过时的两个颜色,黑色的高贵神秘感和白色的纯洁神圣感是他们经常被使用在各种时尚品牌的优势,如今在各种设计作品中仍占重要的位置且经久不衰,他们几乎对所有年龄段都具有很高的接受度,在色彩搭配上不容易出现失误。例如SUQQU的化妆套装广告(图5)和Dior的2019口红新系列“Dior Addict”平面广告

  在护肤品的平面广告中,例如SK-II小银瓶祛斑精华的平面广告(图7),整体的白色给人以纯洁无垢的感受,使消费者产生对使用效果的联想,而在护肤品的宣传中当然最侧重的是商品的护肤效果,而这样引起联想的配色方式更容易提高宣传力度。

  化妆品平面广告在设计中很多品牌往往为了体现高雅的气质,很少大面积使用饱和度很高的颜色,但这些颜色与一些气质沉着的冷色调色彩相搭配,既可以起到吸引消费者目光的作用,也能做到突出产品本身。其次利用联想来做到利用颜色先入为主也是能够引起消费者好奇心,促使消费者做出判断的方式。

  (二)顺应时尚 怡情怡景

  提到时尚,不只有服饰是构成时尚的元素,化妆品也是引领时尚的同时也被时尚所影响的一个因素,如今化妆品商品的消费也与各式各样的活动和节日挂钩,目前西方品牌引导的化妆品行业在像圣诞节、情人节这样的节日之际争相推出新产品之外,由于亚洲消费市场的消费力不容小觑,像在中国的春节期间也有许多品牌推出产品或更换包装并进行宣传。另外结合季节变化,流行的化妆品和应季的护肤品也会不断变化,为了更好的达到宣传效果,使用与节日相称、与季节相符的色彩成为当代化妆品平面广告的一种趋势。

  例如娇兰在2019年春节期间结合新商品和新包装等做的宣传活动中使用的平面广告(图9),鲜艳的中国红与其本次活动主推护肤系列的代表颜色金色结合,烘托出庆祝新年的氛围,促进其产品在中国市场的销售。

  另外结合季节产生的平面广告也是很多品牌现在所着眼的方向。例如M?A?C在2019年春季推出的“boom boom bloom”系列产品(图10),结合春季对樱花的樱花的联想,平面广告使用明度很高的粉色和蓝色,带给人春天明亮的感受,但粉色和蓝色容易给人带来的俗气的印象,甚至显得整组产品有些廉价。加入的银色边框使画面整体明度过高的情况得到控制,使画面相对提升了一些高级感。

  (三)品牌定位 印象保留

  在当代社会,纷繁复杂的平面广告玲琅满目,消费者极易产生审美疲劳,相对普遍的平面广告甚至不对给消费者留下任何印象。在这样的现状下,与品牌理念相结合的色彩选择和有创意的色彩运用可以吸引消费者的目光。例如Three这个化妆品品牌,Three将3这个数字解释为“创新”之意,感恩大自然的恩典是他们产品的主调,为表达这种自然的平衡调和,不论是产品包装还是店面的装饰再到平面广告中,白色和浅灰色的大量使用体现出纯洁、干净和沉静的氛围,这种较为“性冷淡”的设计风格受到许多二十到三十岁年龄段的女性所喜爱(图11)。

  图11 Three护肤品广告

  采用与之相似风格的还有IPSA、innesfree等着重强调商品采用自然提取成分的品牌。另外这种强调自然感受的品牌所使用的白色和各种浅色调的颜色给人带来的亲近感,容易使消费者产生价格也相对不是特别高的猜测。

  Etude house作为一个针对喜爱甜美风格的少女和年轻人的化妆品品牌,从产品颜色到包装再到店面和广告,无处不散发着青春活力甜美的氛围,使人看上去可爱的很多明度较高饱和度也较高的颜色被较多的使用,吸引着年轻人的视线和对甜美可爱追求的心理(图12)。而这样的颜色使用也有可能会使消费者认为商品的价格较低,但对于这样针对消费能力较低消费群体的品牌,亲近感也是不可或缺的一个因素。

  图12 Etude house腮红系列广告

  相对于这些品牌,一些被大家所熟知的著名化妆品品牌则较多的使用黑色、金色。这些颜色给人带来的庄重和神秘感也恰好符合了这些品牌所传达的高贵的气质,平面广告在设计时大多使用简单明了的构图,饱和度相对较低的色彩,带来轻微的冷漠感反而突出了个性和与众不同,例如Giorgio Armani、dior、chanel等品牌。

  经过对上面的案例进行总结可以发现,除去达到画面的协调和美观、衬托突出重点这样的色彩在所有艺术创作中的作用之外,色彩在平面广告所起到的很重要的一个作用就是达到与消费者的正面的心理互动。

  五、色彩创新策略与消费者心理互动

  化妆品类平面广告能与消费者形成正面的心理互动,就是抓住了色彩能够影响心理的特点,针对不同消费人群,为了达到不同的宣传目的,使用不同的配色方案和设计不同的色彩创意。经过对案例的总结我们可以分析出当代化妆品类平面广告的设计中味了达到正面的心理互动都是用了哪些方法,有什么样的特点。

  (一)约定俗成

  经过一定的总结,可以看出化妆品类平面广告的色彩使用比较固定,几乎可以说目标的宣传商品一旦确定,色彩的选择也基本被固定了下来。当然也不乏有一些比较带有个性的革新性的平面广告存在,但大多数的当代化妆品类平面广告都是比较容易找到设计规律的。下面对这些规律进行粗略的总结。

  1、黑色和白色的广泛运用

  从以上对案例的分析中不难发现,整体色调体现白色和黑色的平面广告不在少数。白色和黑色虽然不像有彩色那样丰富,但正由于其沉稳和不浮躁的特征,使这两个颜色成为永不过时的颜色,且接受年龄范围很大。其次在色彩搭配使用时不容易杂乱无章,比较容易突出画面的中心。因此使用白色或黑色与商品的结合,是最容易被消费者接受的一种方案,受众较为广泛。但黑色和白色这样相对“保险”的颜色虽然几乎不会“出错”,但也比较难做出与众不同的平面广告,比较难以发挥出创意。

  2、商品自身颜色的使用

  这种方式是直接将产品自身的颜色用在背景上延伸至整个画面,常见于口红、眼影、腮红等需要着重强调新品色号的例子中。当我们看到这种类型的平面广告,不需要多花时间认真看广告的内容,产品颜色在第一时间被看到,很适合店面装饰等场合使用,对过往的人流留下强烈的印象。这种平面广告可以说最直观和有效地达到了宣传目的。这样的平面广告可以说占了化妆品类平面广告的很大一部分。

  3、结合品牌定位需求

  如上述的Three,Three大量的平面广告使用白色和灰色搭配,经常出现绿色植物点缀,突出其天然成分这一特点。且几乎没有使用过黑色和饱和度很高的颜色,给人留下纯洁、天然的印象。这样自身特点鲜明的品牌使消费者一旦通过任何宣传途径稍加了解之后就很容易留下很深的印象。

  4、结合商品期待使用效果

  如上述的sk2小银瓶祛斑精华的宣传广告,sk2这一品牌的代表颜色是饱和度稍低的红色,我们看到过的大部分sk2产品的平面广告也是一直使用红色进行宣传,而针对美白的系列则完全使用白色,意图在使用产品之前就先介入亮白的印象。不只是sk2这一品牌,几乎所有品牌的美白系列产品都是用白色来进行包装和设计平面广告。从颜色的选择上,先带给消费者一个良好的印象,从而促进了更好的收益。

  这些方式能够被广泛使用,说明在使用过程中达到了较好的宣传效果,这些平面广告逐渐地被消费者所习惯和接受。

  (二)寻求创新

  在上述的几种常见的方式之外,为了做到与众不同,许多品牌也开始尝试色彩的创新使用和搭配。

  1、结合季节和节日

  和平时推出商品不同的是,在节日和顺应季节推出商品时,进行平面广告设计的思路就开阔了很多,色彩备选方案也增多了,不同的品牌可以结合自身品牌特点来对某个季节和节日进行解读,每个品牌在同一节日的主打色调一定会强调自身的独特性,色彩也会对设计风格产生影响,因此也就产生了各种各样的色彩创意。每个品牌所使用的颜色一定是各式各样的,不易产生审美疲劳。

  2、色彩创意搭配

  在掌握一些基本方法和使用规律后,如何进行有创意的色彩搭配又是一个值得突破的方向。在确定的配色方案中尝试做加法或减法、调整每个颜色所占的面积和比例,也许能够达到比预期效果更和谐的画面。

  例如上面也提到的各大品牌在春节推出的活动中,有些广告大面积的使用红色未免会有些俗套,也有一些平面广告在表现中国风的元素时不是一味的大量使用红色,而是巧妙地将其他颜色融合进来达到一种高级感。在这种情况下降低红色的面积并使用灰色黑色等来进行衬托就会比较独树一帜,创意感有所提升。

  六、色彩创意与正面的消费者心理互动

  上面的例子中也已经显示出了平面广告中的色彩使用对消费者心理产生一定的影响,而消费者也处于自己的心理因素来选择对所看到的颜色的接受程度。因此色彩创意,不仅是为了画面的和谐和美观,更为了与消费者尤其是目标消费者之间的互动,才能更有效的激起消费者的购买欲。但就像前文中所提到的色彩对人的影响有普遍性的影响也有个别心理影响,我们能够预测到并能低风险地进行使用的几乎都停留在普遍的影响层面。正面的心理互动和负面的心理互动都能带来极大的舆论影响,进一步影响市场,下面将简要分析影响心理互动的不安定因素。

  (一)女性消费心理

  女性是消费群体的核心,且女性有丰富的语言表达能力,喜欢进行购物心得的分享,是商品口碑的传播者,很大程度上影响着消费市场。

  1、从众心理

  近年来随着youtube等自媒体平台的流行和发展,越来越多的自媒体人在各种网站上发布自己的视频,除此之外更多的是观看这些视频的用户。虽然流行的区间是在相对年轻的群体中,但影响力仍然不容小觑。询问身边的朋友有没有喜欢的“up主”,几乎每个年轻人都能说出几个他们经常观看的视频发布人的名字。这些“up主”中也不乏在网络上发布自己如何化妆、购买什么样的化妆品的人。由于这些视频的数量庞大,在很多视频网站有专门的“美妆区”方便搜索和观看。在这些过程当中女性在消费中的从众心理可以极大的被体现出来。许多女性消费者在购买化妆品时,选择某一款产品的原因几乎都是“在某某网站上看到过某某推荐过”。女性消费行为时常受到周围的影响。

  2、时尚诉求

  女性对时尚的诉求体现女性对自身的定位。对时尚的追求也是对自信独立的追求的一种体现。女性渴望维持自身魅力,表达自信修养,赢得社会的尊重。这种诉求可以说是女性成为消费核心的一个重要因素。

  女性所进行的消费不像男性很大程度上是为了实用性,使用、消耗,女性很多时候也很看重商品在精神层面上的表现,比如商品的包装、广告等。尤其是化妆品类商品的消费群体更应当针对女性的消费心理进行一系列的设计。而平面广告由于可以直观地与消费者产生心理上的互动,因此产生正面的互动能带起一连串的连锁影响,负面的互动亦然。了解当代女性对时尚的把控是化妆品类平面广告设计的色彩选用时十分重要的一环。

  (二)目标消费群体与审美

  1、目标年龄段

  由于不同年龄段的人的经历不同,吸收到的文化元素不同,对流行文化的接受程度不同等因素,常常会出现不同年龄段的审美观有很大的不同这一现象。像前文中举到过的Etude house针对年轻消费群体,在设计平面广告时使用年轻人所喜欢并产生认同感的颜色,高明度高饱和的颜色显然对于年龄稍大的群体不是十分“友好”,对于中年以及以上年龄段的人群,使他们更有契合感的稳重的颜色就可以广泛地使用在一些品牌的抗老化抗皱化妆品系列中去。另外不同年龄段对一些有关传统文化的设计的看法也产生很大的不同,年轻群体更喜欢将传统与时尚结合,相比之下老年群体则认为传统是不容被更改的。因此结合节日等活动设计平面广告时,针对目标年龄段来进行色彩的创意搭配才能产生积极的心理互动。

  2、小众消费群体

  针对小众消费群体的化妆品品牌较少,但每个品牌都会有只适合小众消费群体的商品。这里所说的小众群体可以包括偏爱颜色较夸张彩妆的群体等,尤其是彩妆方面,推出的商品不一定是千篇一律的日常色系,为了突出个性和品牌的创意感时尚感,原本只能受到较少一批消费者所喜欢的商品,通过平面广告的色彩设计,也很容易吸引到对时尚敏感且对新鲜事物接受度很高的年轻群体。

  七、结语

  情感也许是人最难以解释和难以控制的一个感受,它可以作用于身体状况,作用于对事物的判断,作用于每一个细小的选择。能够影响心理的因素也是方方面面,有时一个阴雨天就能让人产生消极的情绪,甚至有可能会影响到这一整天的学习和工作。但阴雨天为什么会让人产生消极的情绪,也许是潮湿的地面和空气、被打湿的衣服……。但有一个十分关键的因素,阴雨天看不到阳光,也就是说我们眼中所有事物的颜色的饱和度都会相比晴天的时候有所降低。色彩就是这样时时刻刻地在影响着生活。

  既然色彩有如此大的影响力,我们有时甚至可以说设计师是操控心灵的魔术师。魔术上演的成功,其中色彩功不可没。我们应当对这一大因素加以重视,提高审美意识,对时尚有所定位,消费者的审美才是评判流行的判官,引导时尚的风向标。

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