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强关系营销在电子商务中的应用研究

2019-11-06 11:31 来源:未知

  摘要: 随着社交媒体、信息通讯的迅速发展,社会化传播方式发生了翻天覆地的转变。与此同时,商业电商开始扩展,主要特点为社会裂变和精准营销。大部分的电商都是以弱关系主导的,利用从众心理带动流量,但恰恰相反,有部分研究证明强关系营销接受程度更高,转化效果更好。在熟人推荐、信任背书的保障下,信任经济得以运作,消费者更关注的是产品的质量和成本效益,他们更乐于向亲戚朋友推荐和传播。这种从熟人社交关系裂变发展而来的强关系主导的社交电商,将会是一个良好的发展形势。

  跳出传统的媒体营销的研究方向,本文将深入分析强关系营销在电子商务领域的应用,并对比强关系和弱关系在社会化营销过程中的作用,研究社会化媒体背后的关系传播。这不仅具有理论意义,而且具有实用价值。

  关键词:强关系;社会化媒体;关系营销;电子商务

  1 绪论

  随着互联网的发展,传统的电子商务红利逐渐消失,高质量的流量基本上集中在大型电子商务平台上。近年来,社交电子商务的发展,利用社会关系和社会渠道的裂变,突破了传统电子商务的瓶颈。

  1.1 选题背景与意义

  通过大量文献研究,笔者发现在社会网络关系课题下,“社会化媒体营销”和“弱关系优势”是两大热门研究方向,极有少数学者关注到了社会化营销中强关系的价值。但在这些定量实验中,提出的结果无一都是指向,基于强关系的电商平台更能刺激用户的购买意愿,营销信息的传播效用和转化更高。

  1.2 研究方法

  本问采用了三大研究方法,即是案例研究法、比较分析法和文献研究法

  (1)文献研究法

  将国内外关于社交网络、社会化营销、强关系、人际关系此类相关的文献进行收集整理,分析出强关系营销策略在电子商务领域的相关特点和发展。

  (2)案例研究法

  利用拼多多、微商、淘宝客等案例进行论证,对比强关系的理论框架,挖掘其在电商领域的实际效用。

  (3)比较分析法

  通过比较传统营销方式和强关系营销的应用场景、传播方法等,解决如何利用强关系营销来弥补前者的不足。

  1.3 论文结构

  本论文的研究目的是研究电商领域强关系营销的价值和实际应用,包含六个章节。将主要以拼多多为主要案例,跳出传统的信息传播方向,研究“强关系营销”在电子商务领域中的价值。

  论文的第一章数绪论部分,主要的内容是确定研究内容及范围,找到研究的背景及意义,对本文建立起研究构架。

  弱关系营销方式的局限和不足,让消费者面临的困惑。为下文引入强关系营销概念做铺垫。

  论文第三章是对强关系营销的概述,借助文献梳理强关系概念的起源与发展,以及其在电子商务领域的基本模式和应用框架,为本文核心概念的探究和假设提供有力的理论背景支撑。

  论文第四章主要以拼多多为代表的社交电商为例,探索强关系营销策略在实际电子商务领域的应用路径。

  论文第五章,结合新世相、淘宝联盟、社区电商等最新的社会营销案例,探索强关系策略在其他电子商务营销中的作用。

  论文第六章是结论与展望。结合前五章的研究结果,研究强关系营销的实际应用意义,提炼创新点,明确研究结论的理论意义和现实意义,进一步指出现有研究的局限性和未来的发展方向。

  2 弱关系营销的发展局限

  2.1 弱关系的起源

  绝大多数的社交网络传播都借助于弱关系。因为他们可以通过个体更容易地在社交网络中获得大量的信息。在《长尾理论》中美国学者克里斯·安德森 ( Chris Anderson) 提出了二八定律中的那百分之二十的意义,即过去的人注重的的事情,如果用高斯分布曲线观察。那么大部分关注点会集中在曲线的“头部”,而非“尾部”。在互联网时代,由于关注人和物的成本大大降低。人们可以用很低的“尾部”关注度来获得大于“头部”的整体利益。弱关系正如网络人际关系中的“长尾”,帮助人们获得更多多样化的信息。

  由于社交媒体营销关系薄弱,两个不相关的人可以通过人际网络建立联系。最初,社会网络的弱关系是信息交流和互动交流的纽带。后来,它成为了信息推广和产品销售的营销渠道。

  不同社会媒体的营销有不同的特点。新浪微博建立在以任意兴趣对象的弱关系网络环境上,以广告搜索为主要利润来源,但从来没有自己的购物平台;朋友圈则是一个基于相互认识的人的强关系社交网络。微店、电商小程序、微商等借助微信的熟人生态,都获得了不错的收益。2019年初,微信上线了“好物圈”功能,试图拓展用户在微信和商家中的互动方式和购买渠道。两种平台不同的发展方向,是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展?

  2.2 弱关系营销在电商领域的局限和不足

  以病毒营销、搜索引擎广告营销为主,弱关系营销通过创造话题来吸引消费者注意力,或者是利用网络广告进行推广,这种模式在互联网发展初期起到了一定作用。但随着网络环境的恶化,消费者接收到来自商家的产品信息越来越多,面对“广告轰炸”极易产生厌恶情绪。

  为了探讨强弱关系程度、归因和购买意愿之间的关系,学者鲁成等对此做了实验设计,得到这样的结论:在强关系中,消费者往往认为社交媒体营销售卖者是出于产品原因开展的销售活动,会表现出更强的购买意愿。而在弱关系中,消费者更倾向于认为售卖者是出于个人原因开展的销售活动,购买意愿明显下降。【18】可以看出,虽然弱关系在信息传播上占据较大的优势,但在社会化营销活动的实际转化中,对比强关系还是有几点局限:

  首先,弱关系群体的信任感不强。因为大多数人都是偶然相遇的,缺乏互相的了解。对待陌生人,人们往往会持有谨慎的态度,以致相互信任感比较低。由于用户在电商活动中的风险感知能力,使得他们更愿意相信认识的人(强关系)提供的商品信息,而非为了谋取自身利益进行推广的陌生人(弱关系)提供的信息。

  其次,弱关系分享信息的门槛低,容易导致信息过量,影响用户接收信息的质量。基于信息过量理论和人类被限制的信息处理能力,人们在大量信息堆积的时候很难做出合理的判断,同时对泛滥的营销信息也会有本能的抵触心理。而基于强关系的朋友分享的信息在一定程度上被用户接受的程度更高。

  3 强关系营销理论概述

  3.1 关系营销理论起源和发展

  上个世纪末期(Jackson, B. B. , 1985; Berry, L. L. ,1983),关系营销的概念问世,例如工业品营销、国际营销和服务影响(Cronroos, C. Quo Vadis, 1994),不同的起源中包含了不同的含义。

  现如今被外界普遍接受的关系营销定义是由Morgan和Hunt提出的“指的是将发展、建立和维持建立一个完整体系的营销活动”。关系营销是一个可持续的过程,它包含了爱、承诺和信任等。它体现了彼此的利益,不仅是短期利益也是一个长期利益过程,而且将产品的销售、营销和业务整合,商品交易要体现双方利益,将买家和营销者的利益最大化。因此关系营销是一个双方关系,是一个互利互惠的跟关系,但是当一方给予另一方利益时,不能要求对方立刻给予相同的利益回报。

  3.2 强关系营销的理论框架

  美国社会学家格兰诺维特(Mark Granovetter)在二十世纪七十年代提出了“强关系”“弱关系”结合的人际关系理论。“强关系”是指有着频繁联系并且感情深厚的人员,即指对个人社会网络联系较深的关系(即与之交流的人、从事的工作、掌握的信息趋同),而这些人就是身边的家人、同学、同事等。而“弱关系”就是指个人有很强的社会网络异质性(即交流对象很多,获得的信息多元化),互动较少,没有太多感情维持的松散人际关系。

  在电子商务领域中,强关系有两大显著特点:

  3.2.1强关系营销的本质是信任经济

  对于用户而言,信息的价值不只在于内容本身,同时信源与自身的强弱关系也变成能否有效传播的因素之一。弱关系传播常常体现为口碑效应,很多企业为了宣传,会人为制造一些体验、活动、事件或者广告。但当用户对明星和kol见怪不怪时,其效果也会大打折扣。

  “信任代理人是不以销售为目标、不施加高压手段的营销人员,他们是网络王国的本地人,他们利用互联网真诚而非人性化地做生意。”这一理论就是“信任代理”,由美国研究学者克里斯·布洛根(Chiris Brogan)和朱利恩·史密斯(Julien Smith)在《信任代理》一书中提出,他们表示,销售不应该急于看重当下销售结果,而是应该看重长远利益,用长远的眼光来挖掘潜在的商业价值。

  在《可依赖的顾问》一书中,学者大卫·梅斯特(David Maister)等人提出了:T(信任)=C(可信度)×R(可靠度)×I(亲密度)&pide;S(自我意识导向)这个信任影响公式。

  这个公式放在当下的社会背景下就是信任和成员发布内容的可信度、个人声誉的可靠性以及成员共享的亲密内容的数量成正比,与其发布的具有自我意识导向的内容的数量成反比。这也可以为强关系在电子商务领域的应用提供强有力的理论支撑。

  根据人际关系的亲密度,学者张艳艳提出了“强关系(熟人)”、“弱关系纽带(认识)”和“潜在弱关系纽带(朋友的朋友)”三种情景。这三种情况只与信息发送者不同。结果表明,关系亲密对用户接受商业信息的程度有影响,关系越好,接受程度越高。【9】

  这也可以解释,为何同学、亲戚做微商售卖产品比其他人可信度更高,朋友圈里时常互动的网课班主任比不太熟的名人更容易说服购买。在熟人推荐、信任背书的保障下,强关系营销更是一种信任经济,用自己赢得的信任感为企业或产品背书。这种由熟人社会关系裂变而成的强粘性电子商务,也是一种良好的发展形式。

  3.2.2注重构建与消费者之间的长期关系

  “强关系”在现在的社交媒体环境中有着其特殊的意义,其应该更加注重于消费者的关系,将消费者当成自己的朋友,建立起营销和消费者的长期关系,让消费者更加愿意和企业互动,让消费者更加愿意接受企业的价值观和服务前景,培养消费者对企业的认知度和归属感,提高消费者对企业的忠诚度,最终达到企业的宣传效果。

  4 强关系营销案例分析

  4.1 拼多多的野蛮增长破局

  那么怎样才能通过用户的社交网络来建立最基本的信任呢?很多企业都做出了不同的尝试,例如饿了么用红包来吸引客户,当你下单后,饿了么送你一个分享给好友才可以使用的红包,当用户不是来赚朋友钱,而是给朋友带优惠时,信任才比较容易建立。但这种模式,还是会有一点损耗,很多人会把红包分享到特定的群,而不是朋友圈,因为他不希望让朋友认为他爱占小便宜。

  拼多多就是一个根据现代化人性特点而设立的应用:拼多多即是拼团活动,就是利用朋友间的信任来进行消费,她将利益最大化,让更多的人收益。

  例如你想买一个蓝牙耳机,需要花300元。但是如果你能找到五个人跟你一起买,每个人只需要花60元。然后你就会有动力和你朋友分享这个活动,并询问是否有人愿意加入。

  虽然同是利用了强关系营销,但两者的分享诱因不同。微商在朋友圈的大肆传播和推广是为了自己盈利,而拼多多的立足点是基于用户互利互惠。这种逻辑巧妙地混淆了人们心理的几个方面。

  首先,我没有对你的利益造成伤害,是我找你来占商家的便宜。其次,我们之间不存在利益冲突,有着相同的收益。重要的一点就是,我没有占完便宜后再找的你,而是找你一起买商品,一起获得利益,同时承担利益或者损失。减轻被分享者的心理负担。

  除了这点外,选择拼多多为主要案例探讨还有以下几点原因:

  (1) 创新电商模式的领军者

  团购不是一个新概念,但拼多多是第一个将团购大规模应用于实践和创新的电子商务平台。它的原则是“多买多优惠”,类似于我们常说的“批发价”。商家微利多销,客户得到更多优惠,价格低廉,实现双赢。

  (2) 社交电商的探路人

  与淘宝等传统电商平台不同,拼多多另辟蹊径,把注意力放在用户自己、亲友和邻居等身上。通过人与人之间的社会关系,人人都可以成为流量的通道,也可以作为分布的通道。以分享和沟通为特征的拼多多模式,在社交思路上更具有一致性和分散性。

  同时,拼多多积极探索各种新的分享模式。由于有了良好的用户体验,消费者就会连续的进行消费和购买,并且通过其他的渠道去诱导身边的朋友购买,更多的人为企业进行宣传,这样企业的品牌的影响力就会越来越大。

  4.3强关系营销在拼多多中的应用

  4.3.1利用信任代理快速裂变

  如果一个用户想要获得某种大优惠,他必须邀请他的朋友和亲戚加入他的行列,一人购买就会迅速扩大到许多人。在拼多多的模式下,如果你想参与拼团,你必须下载拼多多你必须注册账户成为拼多多软件的用户,这样在一个人的影响下就有更多身边的亲戚朋友下载拼多多APP,让拼多多的用户量呈现井喷式增长,让自身的用户成为拓展其他用户的渠道,让每个人都成为引流的关键,利用用户自身的朋友圈对企业的品牌进行宣传,实现大量用户的累计。哦您多多巧妙地抓住用户的心理,用更加低价的商品吸引用户,再让用户自身对品牌进行宣传,提高产品的销量,加强企业和用户之间的信任关系。

  4.3.2互利共赢构建长期互动

  拼多多还推出了“砍价免费”、“0.01元抢”等不局限于团购的活动。如果用户想免费或以极低的价格获得产品,他们必须主动邀请他们的亲戚和朋友砍价。通常如果你想免费得到一个产品,你需要数以百计的朋友来帮你砍价。

  这种情况下,即是很多人不适用拼多多APP,也会由于经常帮助他人参与活动而被迫开启软件,这样就累积了大量的活跃用户,这些活动的大部分的拼团是无效的,但是人们还是去参与这些活动,并不是因为其中奖率高,或者真正的需要这种商品,更多的是因为参与门槛低,又几乎是零投入,会吸引很多消费者前来参与,从而为拼多多带来了巨大的流量和点击。

  这种长期“薅羊毛”的活动和行为,培养了一大帮忠诚的用户。在有划算的拼单团时,“羊毛党”们会义无反顾拉上亲朋好友一起享受优惠。

  4.3.3比淘宝京东更低的拼团价格

  拼多多相比较其他平台的团购活动,它的优势就是价格更低,并且通过拼团的形式,来让更多人了解其低价的特点,利用其他平台高价的特点,对商家提供的产品提出要求,即想在拼多多参加“产品推荐”活动就必须提供给拼多多更低的价格,用自身流量的优势来弥补低价的损失,让更多的用户可以在“产品推荐”上找到更加低价的拼多多商品。

  拼多多在商品的价格方面有着绝对的优势,在调查中就有数据证明这一点,例如在购买农夫山泉的矿泉水时,拼多多的价格为14.8元12 瓶。同数量下,比淘宝便宜0.7元,比京东便宜2.1元,看似不大的差距,却让消费者更加倾向于在拼多多上购物,让更多的消费者成为自己的用户。

  4.4 拼多多营销策略中的不足

  4.4.1诱导式拉新方式

  拼多多还推出了“团购”以外的的“0.01元抢购”,活动内容为“参加活动、开团并转发亲友参与助力拼团,当参加人数符合要求时,可免费或以0.01元极低的价格获得产品”当用户打开请求连接的时候,不能清楚地看到“活动需要幸运抽奖”和“抽奖人数很少”这些潜在的信息。但是这些信息在原来获得界面却可以清楚地看到,这就使得很多用户对拼多多的好感度降低,用户获得商品的几率低,大多数的用户是被拼多多的这种“欺骗”行为诱导下载软件,虽然使得拼多多的用户数量增加,但是用户好感度会降低,甚至可能会对软件进行弃用。

  4.4.2“先抬价后砍价”等猫腻带来的信任危机

  拼多多上的“砍价免费拿”活动,存在着欺诈消费者行为,将原有的商品价格提高,然后再进行砍价,例如,有些在其他平台上128元的榨汁机,在拼多多上居然标价350元,价格上涨两倍三倍之多,即使用户砍价再多,有可能得到的也是高于原价的商品,在最开始的砍价可以达到十几甚至几十元,但是次数越来越多后,砍得价格就越来越少,甚至只有几分钱,拿到免费产品的几率基本为零。

  抬价过高就导致用户前期的砍价没有意义宣传的“砍价免费拿”,随着砍价次数的增加,每次砍价额度的降低,很少有人能成功。这种砍价的方式导致客户越来越不信任拼多多平台,导致活动失去真实性,导致用户的大量流失。

  4.4.3低价策略带来的质量问题

  拼多多保持低价营销的主要战略,虽然能够使商家更加轻易地进军软件,但是却也带来的非常严重的质量问题。企业进驻拼多多的门槛极低,无需提供证明证书,无需提供品牌证书和许可证,这就会使有些质量不合格,资金出现问题的商家进入拼多多来获取暂时的利润。这就使得商品没有办法得到质量保证。拼多多2016年一年的投诉量就达到了近两成,是所有同类软件的巅峰值。“脏的不能穿的衣服”,“只有指甲盖大小蛋黄的蛋黄月饼”。这些类似的问题层出不穷。很多消费者表示,他们本想为身边的人带来福利,却得到了质量无法保证的商品,这让其在朋友间的信任度降低,以后就不会轻易的分享此类链接,导致转发量急速下滑。用户的购物体验不好,就无法长期支持软件的发展,商品频繁出现质量问题,用户就不会和身边的人进行拼团购物,这就导致用户越来越少,导致大量的用户对软件失去信心,导致流量大幅下滑。

  4.5 拼多多营销策略的优化措施

  针对拼多多营销策略中出现的不足,可以从以下两个方面对其进行改进。

  4.5.1加强对用户的信用意识

  拼多多的用户数量和知名度已经达到了前所未有的高度,其应该更多的为客户带来实际的利益和优惠,重新制定活动的准则,加强用户对于平台的信任度,减少虚假的诱导式拉拢行为,为更多的用户带去福利。

  4.5.2加大产品控制力度

  所有电子商务平台最为关注的问题,都是产品质量问题。在用户体验的反馈中,拼多多应该更加关注产品质量和售后服务不完善的问题,做好商家和产品的管理和控制,抵制网上现在假一赔十的虚假赔偿行为,用十件假品来作为用户的赔偿。拼多多应该保证产品的质量,建立完整的管理体系,做好售后服务,增强用户体验,提高用户的信任度,将企业品牌打造到更好的层面,成为真正的“不只是三亿人在用的购物App”,对社会的发展起到积极地作用。

  5 强关系营销的拓展应用

  5.1 社会化营销裂变种子用户的获取

  人们本身就处在社交圈中。最初的圈子是我们周围的熟人,就是我们的强关系人脉。第一,诸如七大姑八大姨、同代兄弟姐妹,包括表兄弟姐妹以及兄弟姐妹和其他亲戚。亲人之间的血缘关系天生就有一种无形的信任,这种信任是从你出生后就建立起来的。第二,当我们有了特定的身份,我们就会和那些有交集的人联系在一起,比如你的同学、同事、最好的朋友、朋友和其他亲密的朋友。当这些熟人参与到社会化营销中,可作为第一批种子用户作为传播裂变的基础。

  微信的强关系社交是跨圈层的。基于此,许多不玩拼多多的人在他们的朋友圈或微信群中经常会看到它的裂变活动。一个朋友给你发了一个价格链接,需要你帮其砍价,在好奇心的驱使下。你完成了你所认为的举手之劳在一定程度上,拼多多打破了“传统”,它玩的不是流量本位逻辑,而是通过熟人之间牢固的信任链,激发了人们集体议价的积极性,使每个用户都有可能成为它的流量入口和分销渠道,从而创建一个分散的流量传播网络。也就是说,它不是从存量流量中分一杯羹,而是用社交群体交易场景来探索流量增量,挖掘小闲用户购物的需求。这也解决了许多商家最关心的流量问题。

  凭借“社交+”聚合起线上碎片化流量的拼多多,吸引了网状结构的业务流,进而带来低成本的自然流量,解决商家对流量的渴求;以“拼团”作为杠杆,撬动亲朋好友的感情,再以情感互动作为消费的杠杆,刺激新的消费需求,扩大国内市场,使市场力量得到更充分的释放。

  然而,从符号学的角度来看,它的文案“风格”则被高端用户无条件反驳。对于这样的用户,商家在借鉴拼多多的模式时,必须避免使用诸如“降价、帮助、分割”这样的词汇。

  另一个诀窍是学会用形式主义来包装你分享的内容。新世相的年度营销就是一个很好的例子。其会在你购买课程之后提醒你将海报转发。卖课的海报只有为了只是付款的正义感。没有任何关于分销的信息。对于大多数课程购买者来说,在朋友圈中出现这样的海报并不会对他们的社会形象造成负面影响,还能作为热爱学习的社交货币传播炫耀。

  5.2 高风险产品的信任背书

  学者鲁成(2016)发现,虽然社会网络信息传播是建立在弱关系基础上的,但强关系在实际经济交易中具有更强的依赖性和普适性。如果人们在购买高风险产品时,会向朋友咨询建议,其影响效果会大于弱关系;对于低风险产品,没有太大差别【18】。

  举个简单的例子,同样是一款新上市的净水器,一种是淘宝提供了首页banner推荐,另一种是同事买了一台使用后跟你推荐很好用。你会更相信前者还是后者呢,不用说也知道了,强关系的口碑传播更具影响力。强关系营销的本质是一种信任传递,利用你与熟人的信任进行营销,相对生硬的高成本弱关系营销要有效的多。而像拼多多这样的电商平台相当于是给了用户一个进行强关系传播的触发点。

  那么如何让用户把产品推荐给身边的朋友呢?推动用户自发向周围的人传播信息,是实现关系营销的首要问题。事实上,这一点可以从朋友圈的成功营销案例中看出。转化率最高的信息有两种:一种是信息本身具有高度的娱乐性、使用价值并容易引起用户的共鸣和身份认同;另一种是具有转发激励机制的信息,如转发抽奖、转发获得优惠等。我们可以得出初步的结论,即有两个动机来促进社会化营销的强关系,一是信息本身具有很强的利益或实用价值,二是信息内容具有良好的激励机制。

  商家应该为强关系营销做出更多的方案和策略,那怎样才能实现呢?在国内的一些购物平台,例如返利网和团购网等,他们虽然做了很多尝试去鼓励用户的消费,但是都没有像淘宝京东一样,在整个网络中形成强关系营销渠道网络。淘宝客的出现充分尊重了用户传播信息的价值,并将用户传播信息所产生的利益进行了重新分配。从狭义上讲,微信等即时通讯平台的出现,为强关系提供了强大的技术平台,满足了实现强关系营销的客观条件。淘宝联盟作为一种新型的电子商务平台,以其创新的商业模式为强势关系营销提供了成熟的运行机制,满足了推动强势关系营销的主观条件。

  5.3 衍生新商业模式

  进入2019以来,基于社区的电商模式悄然兴起。这种以线下社区的线上社群(通常是微信群)为基础,通过草根kol导购/带货的模式,被称为线下版拼多多,甚至有人称为除了线下零售和线上电商之外的零售第三极。在三四线城市的小区、某些商超周边辐射范围内,该模式都已经开始涌现。

  通常,微信群的成员大多来自该群团长的微信朋友。这一优势在于,当社群负责人推荐产品时,利用社交关系建立的信任就能转化。以社区强关系社群(便利店/母婴店/小吃店)为流动入口。社区电商的本质是需求链倒逼供应链,从而驱动供应链。

  线上“拼团和预售”结合线下的社区商店整和自助服务点,降低客户成本的同事,也可以将这种模式定位商业发展的基础。电商的发展基础就是以团长为核心,除了创新以外还离不开有效的运营手段和转型。团长利用辅助拼团小程序,还有自己建立的微信群,来对用户进行推销并且吸引客户购买,用户也可以在群内发团购产品和促销活动,完成对于产品的基本购买。

  6 结论和展望

  6.1 研究结果

  本论文研究了强关系营销策略在电子商务领域的应用。

  在社会化营销中,企业必须注意:无论用户的层次和文化水平如何,他们都离不开自己的兴趣,也就是说,如果用户把你纳入他们的强大关系圈,他们能得到什么样的价值。当进入用户的朋友圈子时,你需要知道他真正想要的是什么,而不是硬性推广。然后在营销过程中继续为用户提供价值,通过提供价值逐渐建立起他们心中的信任。利用强大的社会网络关系,企业在营销中应遵循以下流程:

  (1)免费提供有价值的产品或者服务,进入用户的社交圈。

  最关键的的就是如何进入用户的朋友圈,用户不会轻易地将自己的秘密告诉陌生人。除非他确信你能帮助他。所以如果你想进入用户的社交圈,首先让客户相信你是有价值的。提供免费、有价值的产品或服务成为建立信任的战略选择。

  对于免费的产品和服务,许多公司认为:既然是免费提供的东西,你可以提供低价值或低劣的产品,如即将到期的商品、折扣服务等。对于强关系营销,这种方法等同于自我毁灭。通过持续的沟通来提高用户的粘度。也许企业要进入用户的社交圈子并不困难,但关键是要留在这个圈子里。因为信息发送是由用户自己选择的。无论是基于手机通讯录,还是一对一的朋友之间,关系本身已经决定了选择对象时要共享的信息的类型和规模。这决定了强关系比一般关系能更有效地传达信息。这些信息的有效传递必须建立在信任和与用户持续的情感交流的基础上。当用户对营销人员产生依赖时,用户的粘性将继续提高。

  (2)那你是如何将那些对用户有情感价值的信息转化为经济价值呢?

  以信息共享为基础,是实现将用户有情感价值的信息转化为经济价值的关键。有两种模式是现在社会的主流,社会化推荐模式为代表的蘑菇街和美丽说,还有一个基于地点的方式为代表的大众点评,这两种都被证明是成功的企业模式。两种模式都是以信息分享为基础,挖掘用户价值为目的企业模式。“用户终身价值”就是用户可以为企业带来的价值总和。企业应该更加关注用户留存率,通过和用户保持长期合作关系来完成。除了较高的用户留存率之外,用户份额也很重要。此外,企业需要了解现有用户是谁,同时注意在现有用户圈内发掘其他潜在客户。只有这样,才能最大限度地发挥营销效果,才能充分发挥强关系的力量。

  基于强弱关系的对比,还得出了以下结论:

  (1)弱关系营销着重于口碑传播,而强关系营销重点在于信任背书和情感营销。

  社交电商依赖的是熟人经济。大多数社交电商都是从周边的亲朋好友开始渗透,依托于社会的强关系属性进行流量的获取,这些用户与他之间本身就具有天然的信任感,平台通过店主的社会强关系获得用户与平台的高信任和高粘性;同时,店主通过将自己的用户沉淀到自己的微信朋友圈、搞微信群中,进行长期、持续性的营销及服务,可以进行主动的营销及管理,可以随时随地的获得用户反馈,构建良好的客情关系。

  (2)对企业而言,与他人互动的目的不是发展用户,而是建立关系。

  社会营销是深化与顾客关系的过程。信任越高,与你做生意的人就越多。企业与市场的互动是社会化营销的良好契机。关系要靠联系,要靠交流和互动,需要维护也注重技巧,人与人如此,品牌商家与客户更是如此。

  用户间建立强社交关系之后,他们会更加信任彼此,社会网络也会产生重合,更乐于与对方分享信息,保证了信息的利用效率和质量。

  6.2 研究展望

  由于个人能力有限,并且研究条件不足,这次研究会有一切无法避免的问题,我们将会在以下的方面进行研究:

  (1)定量分析进一步挖掘强关系营销的价值,可以将与产品和服务相关的顾客价值、品牌认同、品牌信任度等变量纳入概念模型,比较强关系和弱关系营销对企业营销活动的影响差距。

  (2)继续收集对共同行为意向的测量数据,获得更加精确的数据,得出模型假设。进一步在不同条件下检验提出的概念模型。

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